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當(dāng)月要點：
1、業(yè)績：TOP100 房企銷售額 1-6 月同比下降 11.8%，降幅較 1-5 月擴大 1 個百分點
2、產(chǎn)品：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，改善類產(chǎn)品依舊為市場主流
3、營銷：圍繞 " 好房子 " 提升產(chǎn)品影響力，花式促銷激活市場熱度
4、展望：房地產(chǎn)市場仍處于波動調(diào)整過程中，" 好城市 + 好房子 " 具備結(jié)構(gòu)性機會
1、業(yè)績：TOP100 房企銷售額 1-6 月同比下降11.8%，降幅較 1-5月擴大1個百分點
2025 年 1-6 月，TOP100 房企銷售總額為 18364.1 億元，同比下降 11.8%，降幅較 1-5 月擴大 1 個百分點。6 月單月，TOP100 房企銷售額同比下降 18.5%，較 5 月單月降幅擴大 1.2 個百分點。1-6 月銷售總額超千億房企 4 家，較去年同期減少 2 家，百億房企 46 家，較去年同期增加 2 家。TOP100 房企權(quán)益銷售額為 12812.7 億元，權(quán)益銷售面積為 6570.6 萬平方米。
圖：2022 年 1 月 -2025 年 1-6 月 TOP100 房企累計銷售額均值及增速情況
企業(yè)研究：https://u.fang.com/ytcrnn/
圖：2021 年 1 月 -2025 年 6 月 TOP100 房企單月銷售額情況（單位：億元）
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注：文中分析所用銷售額，如無特別說明，均指全口徑銷售額。
2025 年 1-6月，各陣營房企銷售額均有下降。其中，TOP10 房企銷售額均值為 893.8 億元，較上年下降 13.2%；TOP11-30 房企銷售額均值為 227.3 億元，較上年下降 12.4%；TOP31-50 房企銷售均值為 111.3 億元，較上年下降 2.2%；TOP51-100 房企銷售額均值為 53.1 億元，同比下降 13.5%。
圖：2025 年 1-6 月各陣營銷售額增長情況
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2、陣營數(shù)量：千億以上銷售額企業(yè)4家
圖：2022 年至 2025 年各年 1-6 月千億、百億房企數(shù)量
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2025 年 1-6月，多個陣營企業(yè)數(shù)量均有變化。具體來看，1000 億以上陣營 4 家，較去年同期減少 2 家，銷售額均值為 1244.3 億元。第二陣營（500-1000 億）以上陣營 7 家，較去年同期增加 3 家，銷售額均值 637.5 億元。第三陣營（300-500 億）企業(yè) 3 家，較去年同期減少 3 家，銷售額均值 348.0 億元。第四陣營（100-300 億以下）企業(yè) 32 家，較去年同期增加 4 家，銷售額均值 151.3 億元。
表：2025 年 1-6 月 TOP100 房企各陣營數(shù)量及銷售額均值情況
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1、城市：一線城市業(yè)績貢獻率增長顯著，上海和北京貢獻高且增長快
圖：2025年上半年代表房企 1各等級城市銷售占比情況
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一線城市業(yè)績貢獻率占比增長 9.0個百分點，二線城市業(yè)績占比近五成。2025 年上半年，20 家代表房企 47.8% 的銷售業(yè)績來源于二線城市，為主要業(yè)績貢獻來源，但同比下降 6.8 個百分點，一線城市銷售業(yè)績貢獻率同比增長 9.0 個百分點至 40.0%，增速顯著。代表房企開發(fā)業(yè)務(wù)更加聚焦核心一二線城市，重點布局經(jīng)濟增長好、有產(chǎn)業(yè)支撐的高能級城市，同時采取 " 以銷定投 " 的投資策略，關(guān)注 " 主流城市、主流地段 "，確保較高的投資回報率。分企業(yè)來看，招商蛇口、越秀地產(chǎn)、中建壹品、中國中鐵深耕一線城市，一線城市銷售貢獻率均在 50% 以上；保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、華潤置地、保利置業(yè)、中建東孚一線城市銷售貢獻率均超 40%。
圖：2024 年上半年代表房企銷售額占比前十城市
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上海和北京銷售貢獻位列前兩位，分別增長 4.5和 3.8個百分點。2025 上半年，20 家代表房企銷售額貢獻前三城市分別為上海、北京和廣州，銷售額貢獻率分別為 16.9%、10.6% 和 9.0%。上海銷售額貢獻率相較 2024 年同期持續(xù)提升，增長 4.5 個百分點，在 TOP10 城市中增幅最大；北京銷售貢獻率增長 3.8 個百分點至 10.6%，增幅僅次于上海。杭州銷售額貢獻率為 7.9%，較 2024 年同期下降 2 個百分點，主要是由于頭部企業(yè)加大了在上海、北京等一線城市的投資力度。其他重點城市對于代表企業(yè)的銷售貢獻度基本保持穩(wěn)定，銷售額占比增減幅度未超過 1 個百分點，進一步體現(xiàn)了代表企業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展策略。
房地產(chǎn)市場仍處于深度調(diào)整期，核心城市表現(xiàn)出較強韌性。近兩年，國家在房地產(chǎn)發(fā)展新模式中提出要建立 " 人、房、地、錢 " 要素聯(lián)動機制，人口既是研判城市住房需求的基礎(chǔ)，也是各地統(tǒng)籌配置土地、資金等要素資源的重要依據(jù)。因此，人口吸附力強、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量高的地區(qū)對房地產(chǎn)企業(yè)的吸引力也更強。代表房企 2025 年上半年銷售額占比前十城市與中指研究院 2025 房地產(chǎn)開發(fā)投資吸引力前十城市重合度達 100%。從具體城市來看，北上廣深四個一線城市憑借其龐大的經(jīng)濟規(guī)模、完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及豐富的資源和人才儲備，持續(xù)保持著較強吸引力；杭州人工智能方面發(fā)展迅速，吸引了大量的科技企業(yè)和創(chuàng)新人才；成都、蘇州、南京、武漢等城市經(jīng)濟及人口規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，市場需求旺盛。
1 20 家代表房企包括保利發(fā)展，綠城中國，中海地產(chǎn)，華潤置地，招商蛇口，萬科，建發(fā)房產(chǎn)，越秀地產(chǎn)，濱江集團，華發(fā)股份，中國金茂，中國鐵建，龍湖集團，保利置業(yè)，中建三局，中建東孚，金地集團，中國中鐵，中交房地產(chǎn)，中糧大悅城。
2、產(chǎn)品：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，改善類產(chǎn)品依舊為市場主流
圖：2024年、2025年上半年不同城市等級不同面積段重點項目銷售額占比
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各面積段銷售金額占比變化不大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。2025 年上半年，代表企業(yè)各面積段銷售額占比保持穩(wěn)定，具體來看，90-140 平米首改類項目銷售額占比 45.7%，占比最高，仍是當(dāng)前的主力產(chǎn)品；140-200 平米改善類項目銷售額占比提升 0.3 個百分點至 26.5%，200 平米以上高端類項目銷售額占比為 15.6%，同比增長 0.1 個百分點，增幅僅次于改善類項目。2025 年，" 好房子 " 首次被寫入《政府工作報告》，體現(xiàn)出政府對于 " 好房子 " 建設(shè)的高度重視。房地產(chǎn)企業(yè)也緊跟政策變化，著力打造 " 好房子 "。從市場實際表現(xiàn)來看，" 好房子 " 在市場調(diào)整期也實現(xiàn)較好去化。改善類及高端類產(chǎn)品更容易做出 " 好房子 "，因此成為當(dāng)前房企打造的主力產(chǎn)品。
一線城市首改類項目增長 10.6個百分點，二線及三四線城市改善類與高端類項目有所增長。分城市等級來看，2025 年上半年一線城市 90-140 平米首改類項目占比增長 10.6 個百分點至 55.2%，增速最快。二線城市與三四線城市中，改善類與高端類產(chǎn)品銷售占比均有一定增長，二線城市 104-200 平米改善類項目和 200 平米以上的高端類項目占比分別增長 3.9 和 2.3 個百分點，90-140 平米首改類產(chǎn)品下降 7.9 個百分點，降幅較大。三四線城市 200 平米以上的高端類項目占比增長 5.4 個百分點，增長最快。
3、營銷：圍繞 " 好房子 " 提升產(chǎn)品影響力，花式促銷激活市場熱度
房企圍繞 " 好房子 "，通過發(fā)布會的形式推出自身 " 好房子 " 產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品影響力。2025 年以來，" 好房子 " 被提上重要位置，政策不斷落位。3 月，" 好房子 " 被寫入今年《政府工作報告》，4 月 25 日，中央政治局會議強調(diào) " 加大高品質(zhì)住房供給 "；5 月 1 日，新版《住宅項目規(guī)范》落地實施，對 " 好房子 " 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范，其中涉及新房層高、電梯配置、隔音降噪、無障礙設(shè)施等多個方面，為 " 好房子 " 的建設(shè)提供了底層標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)趨勢，通過推出 " 好房子 " 產(chǎn)品，結(jié)合各類發(fā)布會，進行產(chǎn)品推廣。如越秀發(fā)布 "4 × 4 好產(chǎn)品理念 " 和 "4+X" 產(chǎn)品系，中海發(fā)布好房子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) Living OS 系統(tǒng)，華潤置地好房子樣板臻澐產(chǎn)品落地等，均是對 " 好房子 " 政策的快速反應(yīng)和積極實踐。
表：2025年以來典型房企 " 好房子 " 發(fā)布會情況
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花式促銷激活市場熱度，貼合社會熱點引流促銷。其一，" 造節(jié) " 促銷，沖刺年中業(yè)績。房企 " 造節(jié) " 是近年來較為常見的營銷手段，2025 年上半年，部分房企繼續(xù)推出各類 " 購房節(jié) "，通過線上線下聯(lián)動、全國聯(lián)動等形式，沖刺年中業(yè)績。如保利發(fā)展于 6 月 18 日至 6 月 30 日啟動 " 質(zhì)在好生活——品質(zhì)好房節(jié) "，以線上售樓部為優(yōu)惠主陣地，為客戶提供專屬安家禮券、線上專屬折扣、" 以舊換新 " 服務(wù)優(yōu)惠、秒殺年中限量特價房等福利；中海地產(chǎn)推出 "618 年中購房狂歡節(jié) "，通過全國聯(lián)播直播，解鎖專屬優(yōu)惠活動。其二，多重優(yōu)惠組合發(fā)力，加速項目營銷。房企通過開展購房送家電、送旅游、減免物業(yè)費、送車位等促銷活動，疊加 " 以舊換新 "、購房補貼等活動，加大促銷售力度。如龍湖推出一系列優(yōu)惠活動，每日 5 套好房一口價限時秒殺，以及 97 折限時購房補貼、線上直播間額外 1% 折扣等優(yōu)惠，降低購房者置業(yè)門檻。其三，結(jié)合社會熱點引流，更加貼合年輕客群營銷。隨著購房客群年輕化，房企結(jié)合社會熱點打造屬于年輕人的專屬福利，吸引更多購房客群。如杭州樓盤推出購房抽宇樹機器狗；中交天翠推出 "618 購房狂歡禮遇 "，除了六大超值優(yōu)惠外，來訪就可抽 LABUBU 盲盒掛件，成交送 LABUBU 大首領(lǐng)或者 Mokoko 甜心一只；部分樓盤應(yīng)屆中高考考生家庭憑準(zhǔn)考證、學(xué)生證等證件購買指定房源，可獲專屬成交大禮；上海建發(fā)派發(fā)樂高樂園門票等。其四，升級 " 現(xiàn)房 " 銷售，以交付力促進營銷。如中糧悅著云朗推出了 " 先交付，后還貸 " 的營銷措施，購買該項目的客戶，在交完首付并簽訂購房合同后，即可鎖定房源，銀行按揭貸款將延期至交房前辦理，促進項目營銷。
圖：房企主要營銷策略
政策方面，6 月 13 日國常會提出要 " 多管齊下穩(wěn)定預(yù)期、激活需求、優(yōu)化供給、化解風(fēng)險，更大力度推動房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn) "， 釋放樓市積極信號。預(yù)計下半年政府或通過加大城中村改造房票安置力度等舉措，推動購房需求釋放；同時進一步完善與落實專項債收購存量閑置土地、收購存量商品房，盤活企業(yè)存量資產(chǎn)，改善企業(yè)資金狀況。從市場表現(xiàn)來看，6 月重點城市新房及二手房銷售環(huán)比均實現(xiàn)增長，但同比仍有所下滑。從市場趨勢看，房地產(chǎn)市場仍處于波動調(diào)整過程中，預(yù)計下半年城市分化行情仍將延續(xù)，" 好城市 + 好房子 " 具備結(jié)構(gòu)性機會，但市場全面止跌回穩(wěn)仍需政策進一步發(fā)力。
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