文 | 潮汐商業(yè)評論，作者 | Jane，編輯 | Ray
聽說三里屯新開了不少漂亮飯餐廳，生意很火，想坐窗邊的位置還需要提前預(yù)約，萬年死宅的 Julia 上周也去一家爆火的新店湊了一次熱鬧。一餐吃下來，體驗(yàn)并沒有想象中的華而不實(shí)，菜品用料扎實(shí)，顏值也在線。店內(nèi)的裝修風(fēng)格不像米其林那樣高大上，卻有寬闊的空間和的溫暖陽光，稱得上聚會約會兩相宜。
放眼望去，幾乎每桌都有舉著大餐盤拍照的小姑娘。這也非常符合漂亮飯的定義，這些外觀精美、適合拍照分享的高顏值正餐，多年前其實(shí)已有雛形。不過那時(shí)想吃一頓漂亮飯，你想到的可能還是去福樓法餐廳、THE HALL 會館丨路易威登這種動輒需要大幾百甚至上千元的 Fine Dining 餐廳。
借著社交媒體的東風(fēng)，2024 年開始漂亮飯正式起飛，乘著 Z 世代群體的分享欲和體驗(yàn)欲，成為了兼具審美體驗(yàn)和社交屬性、價(jià)格還十分接地氣的消費(fèi)新選擇。
無論是小紅書上多達(dá) 180 萬篇的漂亮飯種草筆記和 72.9 萬討論貼，還是抖音平臺上高達(dá) 5 億次的相關(guān)話題播放，都能說明年輕人有多喜歡這種美美的儀式感餐飲。
眼見泥靴在三里屯開業(yè)首日排隊(duì)三小時(shí)，武漢品牌三出山火鍋登上大眾點(diǎn)評北京火鍋熱門榜首位，人均 80 元的意大利小館 Caparesh 一座難求——這些外觀精美、味道誘人，能吸引食客打卡分享的美食，漂亮飯們正以驚人的速度填滿城市核心商圈，占領(lǐng)年輕人胃袋的同時(shí)，也占據(jù)了他們的心巴。
那么，為什么哄著年輕人開心的漂亮飯又紅了，還擁有了更廣泛的群眾基礎(chǔ)？
漂亮飯，漢陽造
如果你是個(gè)狂熱的漂亮飯愛好者，可能會發(fā)現(xiàn)，早在七八年前，平價(jià)漂亮飯就已經(jīng)開始在武漢落地生根。短短幾年，The Boots 泥靴、O'eat、KCOOKING、UH 祐禾、Grande A'moo、三出山火鍋、NEED 創(chuàng)意韓國料理、野果 yeego 相繼營業(yè)，并迅速輻射全國，登上了大眾點(diǎn)評各城市熱門榜，成為不同城市名副其實(shí)的熱門 Top10 餐飲品牌。
在我們的印象中，武漢明明并不是一個(gè)以精致文化而聞名的城市，為什么偏偏是它成為了漂亮飯的搖籃？
這首先與武漢近年來的商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)密切相關(guān)。僅 2024 年，SKP 與萬象城兩大高端商業(yè)體相繼落地江城，18 個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目也隨之開業(yè)。在新玩家入局的同時(shí)，武商 MALL、武漢天地等老牌商業(yè)地產(chǎn)，也在通過積極的創(chuàng)新舉措進(jìn)行品牌升級與煥新。這些地標(biāo)性商業(yè)地產(chǎn)不僅自帶黃金鋪位、高端奢牌和頂級客流，也有無形的品牌背書。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，武漢購物中心僅在 2024 年就引進(jìn)了 456 家首店，其中 36% 都是餐飲首店。
由于 " 首店 " 本身就自帶話題和光環(huán)，食客們先敬商圈后敬店，餐飲首店的稀缺性可以被商圈本身的巨大流量進(jìn)一步放大。在社交媒體的發(fā)酵下，進(jìn)一步的裂變傳播還能為門店帶來更多客流。與其說漂亮飯是在占領(lǐng)核心商圈，不如說它們打造了精準(zhǔn)的場景。
武漢強(qiáng)勁的本土消費(fèi)力，為這些餐飲品牌的茁壯成長注射了一劑 " 強(qiáng)心針 "，是至關(guān)重要的 " 人和 "。
武漢市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023 年武漢市社會消費(fèi)品零售總額增速達(dá)到 8.2%，顯著高于全國平均水平。可以說，超絕消費(fèi)力給了餐飲品牌們爆發(fā)式的增長。根據(jù) 2020 年大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，O'eat 武漢國廣首店開業(yè)首月日均排隊(duì) 3 小時(shí)，單店月營業(yè)額突破 400 萬元，創(chuàng)下了武商 MALL 西餐品類紀(jì)錄。
加上有著 " 過早 " 基因的武漢食客們早已將美食視為生命，有著 " 金主爸爸 " 和 " 質(zhì)檢員 " 的雙重身份，不僅為餐飲品牌提供了充分的增長空間，更為它們走出武漢提供了支持。
要多 " 漂亮 "，才能被消費(fèi)者看到
即便這些新晉的餐飲品牌有不少是 " 武漢制造 "，但真正讓漂亮飯們火出圈的，依然是 " 好看好吃還能曬 " 這一特質(zhì)。想要說清楚漂亮飯走紅的原因，就得從它的核心配方說起——本質(zhì)上，它就是 " 視覺經(jīng)濟(jì) " 和 " 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) " 搓成的一顆大力丸。
回想五年前、甚至是十年前的 " 漂亮飯 1.0" 的時(shí)代，想同時(shí)滿足眼睛的享受和舌尖的體面，代價(jià)往往是人均大幾百甚至上千元的 Fine Dining（高級餐飲）。高消費(fèi)的同時(shí)還有高逼格，每個(gè)餐廳都像是個(gè)藝術(shù)館，每個(gè)擺盤都精致如裝置藝術(shù)。這讓自己剛剛有賺錢能力的年輕人往往只敢在店門口望上一望，心里默念 " 打擾了，是我不配 "。那會兒的漂亮飯，美則美矣，但也真有點(diǎn) " 可遠(yuǎn)觀不可褻玩 " 的距離感。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，短短幾年后，錢包沒那么鼓的年輕人就迎來了 " 漂亮飯 2.0" 的黃金時(shí)代。這波進(jìn)化版的體驗(yàn)式消費(fèi)簡直像開了竅一樣，不僅在餐飲出品上沒縮水，反而在 " 好看、好玩、好拍 " 這三好學(xué)生的路上一路狂飆，關(guān)鍵是價(jià)格親民。深諳情緒消費(fèi)＝小確幸的餐飲品牌們不再端著架子，而是主動彎下腰，熱情擁抱每一個(gè)想要花小錢裝大 X 的你我他。
在踏進(jìn)餐廳的一刻，吃飯就成了一場餐廳的表演：三出山在等位區(qū)給你整上圍爐煮茶，烤肉店里冷不丁端出個(gè)液氮煙霧繚繞的分子冰淇淋。菜系可以混搭，食材可以跨界，一頓飯下來，像坐了一趟感官過山車。廚師推著小車到你桌邊，現(xiàn)場給你刨下薄如蟬翼的黑松露片，配合著剛好適合自拍的燈光、精致的餐具和顏值拉滿的菜品，就只差一句拍照發(fā)朋友圈的文案。
這種感覺，就像在泡泡瑪特抽到了隱藏款。只要花點(diǎn)小錢，就能買到一份即時(shí)、確定的快樂，給年輕人不那么富裕的生活一點(diǎn)甜，非常符合大家該省省該花花的消費(fèi)觀。
所以漂亮飯的翻紅恰恰是精準(zhǔn)踩中了年輕人 " 既要性價(jià)比，又要儀式感；既要喂飽肚子，又要滿足眼睛和社交需求 " 的復(fù)合型情緒剛需。當(dāng) " 好看好吃好拍還不貴 " 成了可能，漂亮飯也就成了 00 后們的新寵。
" 漂亮就行 " 嗎？
然而，硬幣總有兩面。當(dāng) " 漂亮飯 " 風(fēng)頭正勁，老牌餐廳紛紛改頭換面擁抱視覺與體驗(yàn)升級，甚至年輕人都開始在廚房鉆研 " 居家平替漂亮飯 " 之際，另一面的聲音也日益清晰——社交平臺上，# 漂亮飯受害者聯(lián)盟 # 等相關(guān)話題下的吐槽，揭示了漂亮飯繁榮背后的隱憂，僅僅依靠 " 漂亮 " 二字，餐飲品牌恐怕難以獲得長久的生命力。
當(dāng)食客們興沖沖地為精致的擺盤和環(huán)境買單，拍完九宮格發(fā)完朋友圈后，隨著 " 初遇 " 新鮮感的消失，卻可能遭遇味蕾的失望或性價(jià)比的質(zhì)疑，由此帶來的低復(fù)購率也讓部分網(wǎng)紅餐廳在歷經(jīng)開業(yè)初期的火爆后營業(yè)狀況迅速下滑。
更引人深思的是，千篇一律的 " 美 " 正在快速拉高消費(fèi)者的審美閾值，甚至引發(fā)倦怠。比如見多了精心設(shè)計(jì)的 " 套路 " 的 Julia，已經(jīng)開始渴望返璞歸真，重新在小紅書上尋找口碑 " 蒼蠅館子 "，只是因?yàn)橄氤砸活D " 簡單好吃的飯 "。
對趕上了情緒消費(fèi)大潮的商家們而言，無論是 " 漂亮飯 "，還是泡泡瑪特、老鋪黃金的走紅，都有著相似的規(guī)律可循。比如泡泡瑪特依靠 " 盲盒 " 的驚喜機(jī)制和 IP 情感連接迅速風(fēng)靡，但也面臨著用戶留存（特別是長期用戶粘性）的挑戰(zhàn)；老鋪黃金憑借深厚的文化底蘊(yùn)與匠心工藝贏得高端市場青睞，但其高單價(jià)屬性決定了消費(fèi)者復(fù)購周期天然較長。
這些現(xiàn)象與 " 漂亮飯 " 的困境殊途同歸，說明了當(dāng)代消費(fèi)者正在經(jīng)歷一場價(jià)值轉(zhuǎn)向——從追求 " 擁有更多 " 的物欲滿足，轉(zhuǎn)向渴望 " 體驗(yàn)更好 "" 感受更深 "" 表達(dá)更真 " 的精神共鳴。
一方面，消費(fèi)者不再僅僅為物品本身付費(fèi)，更為其承載的體驗(yàn)買單。比如在老鋪黃金排隊(duì)買金飾的客人當(dāng)然知道它的價(jià)值不僅在于黃金材質(zhì)，更在于其門店中鑒賞古法工藝、聆聽文化故事、感受定制服務(wù)的沉浸式體驗(yàn)。
另一方面，除滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品功能需求，品牌方更要考慮消費(fèi)者與商品的情感連結(jié)，給消費(fèi)者一個(gè) " 返璞歸真 " 的情感表達(dá)。正如瘋搶泡泡瑪特 IP 角色的年輕人不僅喜愛 Molly 的倔強(qiáng)和 Zimomo 的丑萌，也愛潮玩?zhèn)兠咳盏哪惆椋踔猎跓岫韧嗜ズ髵伻ハ胍?" 炒爆款 " 的浮躁，真正去喜歡這些角色的設(shè)計(jì)與精神內(nèi)涵。
然而，體驗(yàn)感卻是一種相對主觀的感受，從更深層次的角度來看，其隨機(jī)性和不穩(wěn)定性就決定了，隨著消費(fèi)者認(rèn)知變化和時(shí)間流逝，它所能帶來的 " 體驗(yàn)溢價(jià) " 是一個(gè)逐漸消減的過程。
因此，情緒消費(fèi)品牌們未來的成功絕非僅靠堆砌儀式感，制造一時(shí)新鮮，品牌需要摒棄浮于表面的模仿，真誠地理解并共情用戶的情感需求，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)為他們提供差異化體驗(yàn)，并系統(tǒng)性地將情感價(jià)值貫穿于用戶消費(fèi)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這要求品牌掌舵者不僅具備精明的商業(yè)頭腦，更需擁有深刻理解人心、細(xì)膩共情用戶、并持續(xù)創(chuàng)造美好體驗(yàn)的能力。
正如吃飯的最高境界始終是 " 人間有味是清歡 "，無論未來漂亮飯進(jìn)化成什么樣，市場終將回歸對核心競爭力的嚴(yán)苛檢驗(yàn)，那些能夠平衡視覺歡愉與味覺感動，在創(chuàng)造美好體驗(yàn)的同時(shí)守護(hù)食物本真之味、提供真實(shí)價(jià)值與情感慰藉，并隨著消費(fèi)趨勢不斷迭代變化的品牌，才能贏得食客們長久的喜愛。畢竟，再精妙的儀式與布景，最終都需讓位于舌尖上那一瞬間真實(shí)而純粹的雀躍。
" 最近朋友推薦了一家開了二十年的蒼蠅小館，據(jù)說超級好吃，打算下次一起去試試。"Julia 滿懷期待地說。
你看，商業(yè)就是這樣。
