《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》7 月 3 日訊（實(shí)習(xí)記者 李佳怡 記者 黃心怡）從幾十億飆升至近 400 億，并劍指 600 億，小程序游戲市場(chǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的下一個(gè) " 超級(jí)風(fēng)口 "？
近日，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)相繼為小游戲 " 攢局 "，分別于重慶、成都舉辦開(kāi)發(fā)者大會(huì)與行業(yè)沙龍，劍指同一個(gè)目標(biāo)：爭(zhēng)奪開(kāi)發(fā)者，進(jìn)而圈占用戶(hù)。 目前，騰訊依托微信生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中占據(jù)了顯著的領(lǐng)先地位，而字節(jié)跳動(dòng)、快手等大廠的強(qiáng)勢(shì)入局與緊追不舍，也使這片藍(lán)海急劇升溫。
一場(chǎng)圍繞用戶(hù)需求、平臺(tái)生態(tài)、AI 賦能效率等維度展開(kāi)的小游戲市場(chǎng) " 搶灘大戰(zhàn) "，已然全面爆發(fā)。
▍ 400 億小游戲市場(chǎng)，大廠加速 " 搶灘 " 布局
《2024 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024 年國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入 398.36 億元，同比增長(zhǎng) 99.18%。其中內(nèi)購(gòu)（游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)道具或服務(wù)）產(chǎn)生的市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入 273.64 億元，占比 68.7%；廣告變現(xiàn)收入 124.72 億元，占比 31.3%。
小程序游戲爆火源于微信 2017 年推出的 " 跳一跳 " 小程序游戲，該產(chǎn)品憑借微信強(qiáng)大的私域流量曾火極一時(shí)。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，" 跳一跳 " 發(fā)布后不到 20 天的時(shí)間里，累計(jì)用戶(hù)達(dá) 3.1 億，其中 22% 是從未玩過(guò)游戲的用戶(hù)。
此后幾年，騰訊也一直在積極布局小程序游戲賽道，逐漸成為騰訊生態(tài)的重要組成部分。騰訊在 2024 年財(cái)報(bào)中也強(qiáng)調(diào)，該年同比增長(zhǎng) 19% 至 3492 億元人民幣的毛利，主要由于本土市場(chǎng)游戲、視頻號(hào)、微信搜一搜及小游戲平臺(tái)等高利率收入來(lái)源的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
微信小游戲團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)也顯示，其平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。目前，小游戲月活用戶(hù)超 5 億，在微信及 WeChat 合并月活賬戶(hù) 14.02 億中占比達(dá) 35.7%。此外，已有超 65 款游戲達(dá)成百萬(wàn)以上日活躍用戶(hù)，超 300 款游戲單季度流水超過(guò)千萬(wàn)元。
值得一提的是，微信小游戲生態(tài)也吸引了 70% 以上的上市公司投入，包括三七互娛、吉比特、名臣健康等企業(yè)均有所布局。其中，三七互娛為微信小游戲領(lǐng)域的頭部玩家，多款產(chǎn)品陸續(xù)上線并給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力，如《時(shí)光大爆炸》一季度躋身微信小游戲暢銷(xiāo)榜第 4 名，《英雄沒(méi)有閃》同樣在 4 月登頂微信小游戲暢銷(xiāo)榜。
微信小游戲平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)也吸引全球頂尖游戲廠商的青睞，全球游戲巨頭 Supercell 已將其輕競(jìng)技手游《荒野亂斗》獨(dú)家首發(fā)上線微信小游戲平臺(tái)，同時(shí)宣布其另一款競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)手游《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的小游戲版本將于今年 9 月登陸微信平臺(tái)。
與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)、快手等大廠也聚焦小程序游戲這一新興賽道，加大投入布局力度。
據(jù)今年二月份抖音游戲玩法行業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，抖音小游戲用戶(hù)已超 1 億，2024 年 DAU 增長(zhǎng) 100%，流水增長(zhǎng) 130%，預(yù)付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng) 320%，同時(shí)超過(guò) 560 款抖音 IAA 小游戲年流水突破百萬(wàn)。
6 月，抖音小游戲與字節(jié)旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái) " 巨量引擎 " 動(dòng)作不斷，先后在武漢、成都舉辦兩場(chǎng)小游戲行業(yè)沙龍，圍繞達(dá)人補(bǔ)貼、廣告贈(zèng)款、立項(xiàng)扶持、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼等多維度釋放扶持信號(hào)。7 月 2 日，抖音更是推出號(hào)稱(chēng)史上力度最大的扶持政策，7 月 1 日 -8 月 31 日新老游戲根據(jù)增量檔位可獲得 10% 至 25% 的激勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì) 300 萬(wàn)元。
快手方面也在加速小游戲賽道的投入。今年年初，快手將短劇、游戲和小說(shuō)等內(nèi)容型商品變現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心。據(jù)快手透露，AI 生成的短劇、小說(shuō)、小游戲等內(nèi)容型商品正在成為平臺(tái)新的增長(zhǎng)引擎，其中，小游戲去年的商業(yè)化日消耗峰值達(dá) 1200 萬(wàn)。
▍小游戲如何演變成 " 大蛋糕 "？
從中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委發(fā)布的數(shù)據(jù)不難看出，近年來(lái)小游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021 年、2022 年，該賽道市場(chǎng)規(guī)模僅為 27.5 億元、50 億元；2023 年，小游戲收入同比暴增 300%，達(dá) 200 億元；2024 年同比增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到 398.36 億元。行業(yè)預(yù)測(cè)，2025 年，市場(chǎng)規(guī)模將突破 600 億元。
小游戲的爆發(fā)絕非偶然，而是多重因素共振的結(jié)果，核心在于其精準(zhǔn)地抓住了用戶(hù)需求、平臺(tái)生態(tài)、商業(yè)模式、技術(shù)革新等變革機(jī)遇。
小游戲相較于傳統(tǒng)游戲，其核心優(yōu)勢(shì)在于 " 無(wú)需下載、即點(diǎn)即玩 "，完美契合用戶(hù)在通勤、排隊(duì)等碎片化場(chǎng)景中的娛樂(lè)需求。 據(jù)微信小游戲團(tuán)隊(duì)透露，2024 年，超過(guò) 8 成的用戶(hù)會(huì)通過(guò)下拉入口、社交分享、搜索等微信特有路徑主動(dòng)尋找在玩的小游戲，平均每月同時(shí)玩 6 款小游戲，日均在線時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 10%。
與此同時(shí)，微信、抖音平臺(tái)上的小游戲主要以輕度和中重度類(lèi)型為主，憑借其操作簡(jiǎn)單、門(mén)檻低的特點(diǎn)，吸引并覆蓋廣泛人群。騰訊最新數(shù)據(jù)也顯示，微信小游戲女性用戶(hù)占比達(dá) 45%，幾乎與男性持平；同時(shí)，24 歲至 40 歲的核心用戶(hù)群體占比同樣超過(guò) 45%。
以微信、抖音等為代表的社交媒體平臺(tái)具備社交功能，擁有巨大私域流量池，用戶(hù)通過(guò)組隊(duì)挑戰(zhàn)、分享復(fù)活等強(qiáng)社交裂變機(jī)制，能夠助力小游戲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)病毒式傳播和用戶(hù)自發(fā)增長(zhǎng)。如微信利用 " 搜一搜 "、群聊分享等社交入口，結(jié)合成熟的小程序底層支持，高效觸達(dá)用戶(hù)。
微信小游戲重度愛(ài)好者廖女士向記者坦言，自己 " 像中毒一樣，完全停不下來(lái) "，幾乎每天都會(huì)利用工作間隙的碎片時(shí)間登錄小程序游戲。 她表示，為了獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，會(huì)將游戲分享到微信群，" 很多朋友看到后也會(huì)加入一起玩 "。
值得注意的是，當(dāng)前小游戲與 APP 游戲用戶(hù)的重合度不過(guò)五成，且重度游戲的重合度僅有 10%，兩者存在顯著的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局，利用小游戲?yàn)樵?APP 引流或?qū)⒊蔀榇髲S未來(lái)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)方向。
此外，除了傳統(tǒng)的吸引用戶(hù)進(jìn)入游戲 " 氪金 "，廣告變現(xiàn)也成為小游戲商業(yè)化增長(zhǎng)的重要途徑，隨著用戶(hù)對(duì)激勵(lì)視頻、插屏廣告接受度逐漸提高，內(nèi)購(gòu) + 廣告的混合變現(xiàn)模式也日益流行。1-5 月數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲廣告消耗上漲超 20%，其中 IAA（廣告變現(xiàn)）消耗超 30%，IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）+IAAP（內(nèi)購(gòu)與廣告混合模式）消耗超 18%。在騰訊廣告投放的小游戲數(shù)量上漲超 165%，其中 IAA 廣告主數(shù)量上漲 190%。
值得一提的是，AI 大模型的爆發(fā)式發(fā)展同樣正在深度賦能游戲領(lǐng)域，顯著提升了研發(fā)效率并降低了制作門(mén)檻與制作成本。從專(zhuān)業(yè)工作室到游戲賽道的 " 新手小白 "，AI 工具正在成為游戲開(kāi)發(fā)的新標(biāo)配。
有游戲賽道從業(yè)者向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者坦言，" 以往需要一周完成的工作，現(xiàn)在輔助 AI 兩天就能搞定 "。 該從業(yè)者向記者展示了其日常工作所使用的 AI 工具，其中 DeepSeek 用以構(gòu)建故事框架，Midjourney 生成場(chǎng)景原畫(huà)素材，Stable Diffusion 精修細(xì)節(jié)，同時(shí)借助可靈生成動(dòng)態(tài)素材、混元輔助 NPC 建模。 他直言：" 相當(dāng)于組建了一支全天候在線的‘ AI 外包團(tuán)隊(duì)’。"
小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)也有不少游戲零基礎(chǔ) " 小白 " 發(fā)文表示，自己從未接觸過(guò)游戲制造領(lǐng)域，然而借助 Deepseek、豆包、Curosor 等 AI 大模型和 AI 編程軟件，幾小時(shí)甚至幾分鐘就能輕松開(kāi)發(fā)一款小游戲。
6 月 26 日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍也發(fā)文表示：" 小游戲平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)超過(guò) 40 萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者，其中超過(guò) 8 成是不足 30 人的中小團(tuán)隊(duì)。" 其中，在 IAA 小游戲的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域中，多數(shù)中小團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)者此前也并無(wú)游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
總體而言，從不足 30 億的萌芽到逼近 400 億的爆發(fā)，再到 2025 年 600 億的預(yù)期，小游戲市場(chǎng)已毋庸置疑地成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最具活力的增長(zhǎng)引擎之一。在這其中，騰訊能否維持其領(lǐng)先地位，字節(jié)、快手等追趕者如何破局，這場(chǎng)百億級(jí) " 蛋糕 " 爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛拉開(kāi)序幕。
